ผู้แต่ง/ผู้วิจัย : นางสาวจำเริญ เสลาคุณ
นิสิต : MBA
สาขาวิชา : การจัดการ
อนุมัติเมื่อ : 13 พ.ย. 46
ประเภทงานวิจัย : สารนิพนธ์
อาจารย์ที่ปรึกษา : อ.ดร.พนิต กุลศิริ
จำเริญ เสลาคุณ. (2546). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคน้ำผลไม้พร้อมดื่มตรามาลีของผู้บริโภค ในห้างสรรพสินค้าเขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ บธ.ม. (สาขาการจัดการ). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. อาจารย์ที่ปรึกษาสารนิพนธ์ : ดร.พนิต กุลศิริ. การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาปัจจัยในด้านลักษณะของสินค้า รูปแบบการดำรงชีวิต และลักษณะของผู้บริโภค ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคน้ำผลไม้พร้อมดื่มตรามาลีของผู้บริโภคในห้างสรรพสินค้าเขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร ซึ่งตัวแปรที่ใช้อธิบายลักษณะของสินค้า ได้แก่ คุณภาพสินค้า ขนาด บรรจุภัณฑ์ และตราสินค้า ตัวแปรที่ใช้อธิบายรูปแบบการดำรงชีวิต ได้แก่ ความสนใจในด้านสุขภาพ และกิจกรรมด้านชีวิตส่วนตัวยามว่าง ตัวแปรที่ใช้อธิบายลักษณะของผู้บริโภค ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา และรายได้ต่อเดือน กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ได้แก่ ประชาชนที่เคยบริโภคน้ำผลไม้พร้อมดื่มตรามาลีในช่วง 6 เดือน นับย้อนหลังจากวันที่เริ่มเก็บข้อมูลเพื่อการวิจัย และเก็บข้อมูลด้วยการใช้แบบสอบถามโดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามความสะดวก จำนวน 385 ราย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่า Chi-square การทดสอบระดับความสัมพันธ์ของตัวแปรด้วยวิธีสัมประสิทธิ์ Cramer’s V และ Somers’d ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ 1. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21 – 30 ปี จบการศึกษาชั้นสูงสุดปริญญาตรีหรือ เทียบเท่า รายได้ต่อเดือน 5,000 -10,000 บาท 2. ปัจจัยในด้านลักษณะของสินค้า ที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญในการเลือกดื่มน้ำผลไม้ พร้อมดื่มตรามาลี มีดังนี้ ปัจจัยด้านคุณภาพสินค้า ผู้ตอบแบบสอบถามได้ให้ความสำคัญในเรื่องสามารถเก็บรักษาได้นาน มากที่สุด รองลงมาคือ ได้รับการรับรองมาตรฐานจากองค์การอาหารและยา และรสชาติหลากหลาย ตามลำดับ ปัจจัยด้านขนาด ผู้ตอบแบบสอบถามได้ให้ความสำคัญในเรื่องขนาดใหญ่ให้ความประหยัดสำหรับครอบครัวมากที่สุด รองลงมาคือ ขนาดใหญ่เหมาะสำหรับเก็บไว้ดื่มได้หลายครั้ง และขนาดเล็กเหมาะสำหรับการพกพา ตามลำดับ ปัจจัยด้านบรรจุภัณฑ์ ผู้ตอบแบบสอบถามได้ให้ความสำคัญในเรื่องบรรจุภัณฑ์ให้ความสะดวกในการเก็บเพื่อบริโภคต่อมากที่สุด รองลงมาคือ บรรจุภัณฑ์ให้ความสะดวกในการดื่ม และบรรจุภัณฑ์มีความแข็งแรง ตามลำดับ ปัจจัยด้านตราสินค้า ผู้ตอบแบบสอบถามได้ให้ความสำคัญในเรื่องมีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับมากที่สุด รองลงมาคือ มีภาพลักษณ์ที่ดี และเป็นตราสินค้าที่เชื่อถือได้ ตามลำดับ 3. ปัจจัยด้านรูปแบบการดำรงชีวิต ที่ผู้ตอบแบบสอบถามได้ให้ความสำคัญในการเลือกน้ำผลไม้พร้อมดื่มตรามาลี มีดังนี้ ปัจจัยด้านความสนใจด้านสุขภาพ ผู้ตอบแบบสอบถามได้ให้ความสำคัญในเรื่องการดื่มเครื่องดื่มที่มีประโยชน์ต่อร่างกายมากที่สุด รองลงมาคือ การตรวจสุขภาพฟันด้วยตัวเอง และติดตามข่าวสารในด้านสุขภาพ ตามลำดับ ปัจจัยด้านกิจกรรมด้านชีวิตส่วนตัวยามว่าง ผู้ตอบแบบสอบถามได้ให้ความสำคัญในเรื่องการเลือกซื้อสินค้าด้วยตนเองมากที่สุด รองลงมาคือ การพักผ่อนอยู่กับบ้าน และการพักผ่อนโดยการท่องเที่ยว ตามลำดับ 4. กลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคส่วนใหญ่จะมีพฤติกรรมการบริโภคน้ำผลไม้พร้อมดื่มตรามาลี คือมีความถี่ในการบริโภค 1 ครั้งต่อวัน มีปริมาณในการบริโภคเป็นกล่อง 1000 มิลลิลิตร เวลาที่บริโภคเป็นช่วงกลางวัน บริโภคเป็นเครื่องดื่มยามว่าง และชนิดของน้ำผลไม้ที่นิยมบริโภคคือน้ำฝรั่ง 5. จากการทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของปัจจัยในด้านลักษณะของสินค้า รูปแบบ การดำรงชีวิต และลักษณะของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคน้ำผลไม้พร้อมดื่มตรามาลี มีดังนี้ 5.1 ลักษณะสินค้าในด้านคุณภาพสินค้า และขนาดสินค้า รูปแบบการดำรงชีวิตในด้านความ สนใจในด้านสุขภาพ ลักษณะของผู้บริโภคด้านอายุ การศึกษา และรายได้มีความสัมพันธ์ต่อความถี่ในการบริโภค 5.2 ลักษณะสินค้าในด้านตราสินค้า รูปแบบการดำรงชีวิตในด้านความสนใจในด้านสุขภาพ ลักษณะของผู้บริโภคด้านอายุ การศึกษา และรายได้ มีความสัมพันธ์ต่อปริมาณในการบริโภค 5.3 ลักษณะสินค้าในด้านขนาดสินค้า บรรจุภัณฑ์ และตราสินค้า รูปแบบการดำรงชีวิตในด้าน ความสนใจในด้านสุขภาพ และด้านชีวิตส่วนตัวยามว่าง ลักษณะของผู้บริโภคด้านเพศ อายุ การศึกษา และรายได้ มีความสัมพันธ์ต่อเวลาที่บริโภค 5.4 ลักษณะสินค้าในด้านตราสินค้า รูปแบบการดำรงชีวิตในด้านความสนใจในด้านสุขภาพและ ด้านชีวิตส่วนตัวยามว่าง ลักษณะของผู้บริโภคด้านเพศ อายุ การศึกษา และรายได้ มีความสัมพันธ์ต่อลักษณะการบริโภค 5.5 ลักษณะสินค้าในด้านตราสินค้า ลักษณะของผู้บริโภคด้านเพศ และการศึกษามีความสัมพันธ์ต่อชนิดของน้ำผลไม้ที่นิยมบริโภค Jumrern Selakun. (2003). Factors influencing consuming toward Malee’s ready-to-drink fruit juice of consumers in department stores in Klongtoey district, Bangkok. Master Project, M.B.A. (Management). Bangkok : Graduate School, Srinakharinwirot University. Advisor : Dr.Panid Kulsiri. The purpose of this research is to study factors,i.e., product features, life styles and consumer characteristics that influence the behavior toward the consumption of Malee’s ready-to-drink fruit juice of consumers in department stores in Klongtoey district, Bangkok. The variables which explain product features are product quality, size, packaging and brandname. The variables which explain life styles are health concerns and leisure activities. The variables which explain consumers characteristics are gender, age, educational background and monthly income. The sample in this study are consumers who have had consumed Malee’s ready-to-drink fruit juice during 6 months before the date of data collection. The data is collected by using questionaires which are conveniently distributed to the sample of 385 respondents. The statiscal methods using to analyze data are percentage, mean, standard deviation, chi-square testing and the Cramer’s V and Somers’d for the testing of the variables correlation levels. The research results are as follows. 1. The majority group of the sample can be described as female, between 21 – 30 years old, with a bachelor’s degree and monthly income of 5,000 – 10,000 Baht. 2. The factors in relation to product features which influenced the respondents toward the drinking of Malee’s ready-to-drink fruit juice are as follows. Product Quality: The aspects of the products quality that mostly influenced the respondents were the length of the product preservation, the standards approval from the Food and Medicine Organization, the variety of flavors, respectively. Product Size: The aspects of the product size that mostly influenced the respondents were the economic size for family, big size that enables many times drinking, and small size that enables portability, respectively. Packaging: The aspects of the packaging that mostly influenced the respondents were the convenience for saving for next-time-consuming, the convenience for drinking, and the strong package, respectively. Brandname: The aspects of the brandname that mostly influenced the respondents were reputation and acceptation, the good images, and the reliable brandname, respectively. 3. The factors in relation to life styles which influenced the respondents toward the drinking of Malee’s ready-to-drink fruit juice are as follows. Health Concerns: The aspects of the health concerns that mostly influenced the respondents were the drinking for health, self-dental examination, and following the news on health, respectively. Leisure Activities: The aspects of the leisure activities that mostly influenced the respondents were shopping by oneself, staying at home, and outgoing, respectively. 4. Most respondents have pattern of drinking Malee’s ready-to-drink fruit juice as drinking one time a day, at the quantity of 1000 milliliter, during the day time, as leisure drinking, and their popular fruit juice was guava fruit juice. 5. The results of hypothesis testing of the correlation of product features, life styles and consumers characteristics with the behavior toward Malee’s ready-to-drink fruit juice are as follows. 5.1 Product features in relation to product quality and product size, life styles in relation to health concerns , the consumers characteristics in relation to age, education background and monthly income had a correlation with the frequency of consuming. 5.2 Product features in relation to brandname, life styles in relation to health concerns, the consumers features in relation to age, education background and monthly income had a correlation with the quantity of consuming. 5.3 Product features in relation to product size, packaging, and brandname, life styles in relation to health concerns and leisure activities, the consumers features in relation to gender, age, education background and monthly income had a correlation with the time of consuming. 5.4 Product features in relation to brandname, life styles in relation to health concerns and leisure activities, the consumers features in relation to gender, age, education background and monthly income had a correlation with the features of consuming. 5.5 Product features in relation to brandname, the consumers features in relation to gender, education background had a correlation with the kinds of popular fruit juice.